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注册制重塑婴儿幼儿儿奶粉市镇构造 十分二品牌或将一无往返

2020-05-02 04:54

杂牌让渡22%市场空间,集中在三线及以下城市。由前面的行业竞争格局分析知,国外大品牌主要占据一、二线城市,2015年根据欧睿数据披露,其前五大品牌美赞臣、惠氏、雅培、雀巢、美素佳儿销售额合计占比高达43%;国内大品牌主要占据三、四线城市,国内前五大品牌贝因美、合生元、伊利、雅士利、飞鹤销售额合计占比31%,国内外杂牌主要依靠高渠道毛利抢占三线及以下城市,由上述行业竞争格局分析知,目前进口品牌占比50%左右,即可推算得目前国外杂牌目前占比为7%,国内杂牌占比19%。

2017年8月3日,贝因美旗下4个奶粉品牌出现在第一批注册名单中。紧接着自8月7日起,贝因美就与上海育博、孕婴联、达维优加等7家公司签署了总计36.8亿元的承销大单。贝因美同时提醒称,上述目标销售金并非有约束力的最低销售额,是否实现仍存在不确定性。

2017年11月28日、12月15日,西部牧业在短短20天内就有2家控股子公司被食药监总局点名。其中,西牧乳业被审计出在婴幼儿配方奶粉中添加了过期的营养强化剂,数量超万罐。新疆石河子花园乳业有限公司则存在未对婴幼儿配方奶粉原辅料进厂检验、对不合格产品谎称已销毁等18项生产管理缺陷。

不过,多位业内人士在接受新京报记者采访时认为,以目前通过情况来看,注册制并未如预期般猛烈,其洗牌作用有限。

然而就在西牧乳业被通报的5天前,旗下“因爱宝贝”2、3段奶粉刚刚通过注册。花园乳业旗下“花园”、“花园童话”2个系列奶粉也于2017年11月6日通过了注册。

早在2016年,菲仕兰就与辉山合作推出婴幼儿奶粉品牌“子母”,重点发力三、四线市场……

《婴幼儿乳粉产品配方注册管理办法》明确规定每个奶粉生产企业不得超过3个配方系列9种产品配方,该注册制相较过往政策具备明确的量化规定,18年1月1日执行,无法申请到注册的小品牌将退出市场,让渡部分市场份额。2018年1月1日是行业竞争改善的关键时间节点:2018年1月1日起,未经注册的进口奶粉是不允许进入中国,预计国内生产或短于这个时间点。

不过,对于一些代工品牌和以多品牌为竞争策略的中小企业来说,注册制带来的影响甚至是致命的。2017年9月就有消息传出,西安百跃羊乳集团有意对其合作品牌御宝不予注册。尽管御宝营销公司之后与百跃达成和解,但新京报记者注意到,“御宝”仍在等待注册审批。

对于配方注册的进展情况,国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥公开透露,截至2017年12月27日,总局共受理配方申请1330个,其中境内生产企业配方注册完成率达85%。以此计算,尚有80余个境内企业配方和250个左右的境外企业配方等待注册审批,余下的注册工作将集中在2018年上半年完成。

在注册制重塑市场格局的同时,尚有多重问题亟待解决。新京报记者注意到,部分乳企对奶粉的功能宣传已从产品包装名称转移到公司官网及线下,一些中小企业为增加配方名额不惜四处重金收购工厂。更值得关注的是,游离在监管之外的“海淘”奶粉漏洞如不封堵,在业内看来这将使整个注册制的效果大打折扣。

“跨境电商关税为零,一年跨境电商和海淘婴配乳粉至少少缴税60亿元。”朱国刚建议,对进入跨境电商平台经营的婴幼儿配方乳粉,应按一般贸易进口模式监管,其产品配方必须通过注册,生产企业须通过中国认监委注册,同时接受相关检验。

就连配方数量通过最多的贝因美也未能“幸免”。同样在12月15日,国家食药监总局通报吉林贝因美乳业有限公司存在物料混放、检验项目原始记录无标准曲线谱图、铅项目检验原始记录中计量单位错误等生产管理缺陷。而这已经是2016年11月以来,贝因美旗下第4家婴幼儿奶粉生产企业被通报出审计问题。

婴幼儿奶粉的配方从备案制改为注册制,一方面可加大对目前现存品牌的清理,削减杂牌数量,提升行业集中度;另外,由于注册制要求配方具备40%以上的差异程度,将刺激企业加大对配方研发的投入力度。

据乳业专家宋亮估算,截至2018年上半年,将有1200-1500个配方通过注册,品牌数为400-500个。以此计算,约有半数品牌将被淘汰出局。

就外资品牌而言,雅培、达能、惠氏、美赞臣分列配方注册数量的前四位,雀巢、蓝河、新西兰GMP、维爱佳、乐天、每日、南阳等分别拿到9个配方。

注册制已初步勾画出未来婴幼儿奶粉的市场格局。业内预计,婴幼儿配方奶粉市场将新增700亿市场空间,而竞争优势将进一步向大企业大品牌集中,半数品牌或将消失。

不过,多位业内人士在接受新京报记者采访时认为,以目前通过情况来看,注册制并未如预期般猛烈,其洗牌作用有限。

按照食药监总局的要求,注册管理过渡期到2017年12月31日结束,此后不得生产标签标识不符合的婴幼儿配方乳粉。市场上已流通的原包装产品直至销售完毕为止。

自2016年6月《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台开始,注册制产生的市场洗牌效应便深受业内关注。

乳业专家王丁棉认为,这种宣传有打“擦边球”的嫌疑。

针对未来婴幼儿乳粉的市场空间,中国奶业协会会长高鸿宾曾公开预测,注册完成后,最多保留600个左右的配方,预计腾出300亿元的市场份额,加上未来发展增加400亿元以上的空间,这700亿元的市场就是领军企业的发展机遇。

我国目前有103家婴幼儿配方乳粉生产企业,共有2000多个品牌,有的企业甚至拥有180种配方;国外婴幼儿奶粉品牌目前在中国登记备案的有233个品牌,但有更多品牌通过跨境电商和代购模式进入中国,导致目前市场上国外品牌超过1000个,即目前行业内有超过3000个婴幼儿奶粉品牌。注册制出台后,要求每个生产企业只能保留3个品牌,且国外品牌只有通过注册的生产企业才能进口销售,目前我国通过注册的国内生产企业有103家、国外77家,即注册制实施后能保留的品牌上限为540个,其中,80%的品牌将被淘汰。

按照规定,婴幼儿奶粉的标签、说明书禁止明示或暗示具有益智、增加免疫力、保护肠道等功能性表述。不过,新京报记者发现部分企业把对婴幼儿奶粉的一些功能宣传已悄悄从产品包装转到网上和门店。

作为注册制的配套举措,国家食药监总局下发《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则》,从标签标识层面对配方虚假夸大问题进行规范。2017年12月15日,总局发布针对婴幼儿配方乳粉标签标识规范检查结果,过去一年共立案查处253起,下达整改通知书5604余份。主要涉及“金牌”、“全进口奶源”、“生态牧场”、“零添加”等表述,以及明示或暗示具有益智、增加免疫力、保护肠道功能等问题。

按照一个工厂最多保留3个系列、9个配方计算,业内此前预计注册制实施将有80%的品牌消失。对众多杂牌企业和渠道商来说,究竟保留哪些品牌,哪些产品能够通过注册,将决定其命运走向。

自2016年6月《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台开始,注册制产生的市场洗牌效应便深受业内关注。

多家注册获准企业存生产管理缺陷

中国报告网提示:今年1月1日起,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制正式实施。自2017年8月3日首批89个配方获得注册,到2018年1月4日第35批注册信息的公布,目前

另有业内人士向新京报记者透露,注册制对陕西众多羊乳粉企业来说影响巨大。陕西羊奶粉品牌较多,且渠道较为分散,“每个地区做一个品牌,经销商费了很大劲,投入很多资金。注册制实施后,大部分专卖店可能倒闭。”

今年1月1日起,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制正式实施。自2017年8月3日首批89个配方获得注册,到2018年1月4日第35批注册信息的公布,目前已有国内外132家生产企业的989个配方完成配方注册。

一位大型乳企相关负责人说,按原来的设想,注册制不仅可以对配方数量进行限制,也可以成为行业的准入门槛,借此淘汰一些落后产能,“但目前来看,申请的企业基本都可以拿到3个系列。”另有业内人士向新京报记者透露,一些企业甚至不惜投入重金四处收购或翻修工厂,以增加注册名额,使得国内婴幼儿奶粉生产企业的数量未必大幅减少。

对于配方注册的进展情况,国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥公开透露,截至2017年12月27日,总局共受理配方申请1330个,其中境内生产企业配方注册完成率达85%。以此计算,尚有80余个境内企业配方和250个左右的境外企业配方等待注册审批,余下的注册工作将集中在2018年上半年完成。

雅士利公共事务与法规中心副总经理朱国刚提供的一组数据显示,2015年我国进口婴幼儿配方乳粉市场份额达1000亿元,其中一般贸易约占850亿元,跨境电商和海淘模式约占150亿元(跨境保税模式90亿元,海淘45亿元,代购15亿元)。

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在地域分布上,陕西和黑龙江无论在生产企业和配方注册数量上均领先于其他地区。据新京报记者不完全统计,陕西省约有20家工厂55个品牌165个配方通过注册。而在黑龙江地区,约有29家工厂82个品牌的243个配方通过注册。

新京报记者近日走访市场发现,不少企业已开始着手为已通过注册的产品进行更名或换装。如圣元优博包装已删掉“进口奶源”等字样;君乐宝白金装更名为“乐铂”,并在包装正面增加了注册号;合生元金装、超级金装婴幼儿配方奶粉则在配方注册后分别更名为贝塔星、派星。

据乳业专家宋亮估算,截至2018年上半年,将有1200-1500个配方通过注册,品牌数为400-500个。以此计算,约有半数品牌将被淘汰出局。

相较于进口品牌的渠道下沉,国产品牌进军一、二线市场面临更大挑战。尼尔森数据显示,2016年国外品牌在高端市场的份额为61.1%,超高端市场份额为87.9%,在一、二线城市更是达到80%以上的绝对市场份额。

“跨境电商关税为零,一年跨境电商和海淘婴配乳粉至少少缴税60亿元。”朱国刚建议,对进入跨境电商平台经营的婴幼儿配方乳粉,应按一般贸易进口模式监管,其产品配方必须通过注册,生产企业须通过中国认监委注册,同时接受相关检验。

据业内人士透露,从2016年年底开始,市场上便出现了大面积的甩货现象。此外,一些外资品牌也深受注册制影响。由于没有自己的工厂,押宝中国市场的澳大利亚海淘爆品贝拉米股价甚至一度被腰斩,直至新的代工厂重新获得在华注册资质后才涉险通关。

针对未来婴幼儿乳粉的市场空间,中国奶业协会会长高鸿宾曾公开预测,注册完成后,最多保留600个左右的配方,预计腾出300亿元的市场份额,加上未来发展增加400亿元以上的空间,这700亿元的市场就是领军企业的发展机遇。

2017年8月3日,贝因美旗下4个奶粉品牌出现在第一批注册名单中。紧接着自8月7日起,贝因美就与上海育博、孕婴联、达维优加等7家公司签署了总计36.8亿元的承销大单。贝因美同时提醒称,上述目标销售金并非有约束力的最低销售额,是否实现仍存在不确定性。

数据显示,注册制实施前,国内108家乳粉生产企业共有2300多个配方,个别企业配方数量甚至超过了180个,经国家质检总局备案的进口婴幼儿配方奶粉品牌数则为300多个,约900多个配方。而在2014年之前,号称进入中国市场的婴幼儿配方乳品境外企业超过200家,宣称自己是进口的婴配粉品牌数多达2000个以上。

早在2016年,菲仕兰就与辉山合作推出婴幼儿奶粉品牌“子母”,重点发力三、四线市场……

三元奶粉事业部总经理吴松航也对新京报记者说,目前渠道在逐渐转型,更倾向于已注册产品,且品牌越大受益就越大,能快速提升销量。“尤其在7-9月,率先通过注册的产品占到了便宜。一个佐证是,三元爱力优2017年8月8日通过了注册,虽然是一款高端产品,但目前销量增长非常迅猛。”

中国报告网提示:今年1月1日起,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制正式实施。自2017年8月3日首批89个配方获得注册,到2018年1月4日第35批注册信息的公布,目前

一位业内人士说,承销商同时代理几个奶粉品牌,不可能把资源集中起来只做贝因美,且不排除承销商挖经销商墙脚的可能。

美赞臣大中华区总裁睿恩达也曾在2017年10月表示,美赞臣将发力商超、母婴店、互联网等全渠道,进一步将渠道下沉至三到五线市场;

目前国内前五企业在国内合计拥有13家婴幼儿奶粉生产工厂,在国外拥有3家工厂,即未来可以申请到的最多品牌为48个,高于目前33个品牌的水平,国外大牌奶粉企业主要采取的是高举高打大单品制度,一般只有一两个大单品品牌,受注册制影响较小;据国家食药监总局披露数据,目前国外通过中国注册的婴幼儿奶粉生产工厂共计77家,剔除前五大品牌和国内大品牌对应的3家资格工厂,国外杂牌目前合计拥有69家资格工厂,最多对应207个品牌,相较目前1000个品牌对应7%市场份额的情况,预计未来国外杂牌占比缩减至1.4%以下,让渡5.6%的市场份额;目前国内资格工厂共计103家,剔除前五大品牌对应的13家,国内杂牌合计拥有90家工厂,对应270个品牌,目前市场上国产品牌为1967个,即86%的国内杂牌将被清除,未来国内杂牌占比将缩减至2.6%,让渡16.4%的市场份额。即受注册制影响,三线及以下城市的国内外杂牌合计将让渡至少22%的市场份额。预计未来国内外大品牌将抢占杂牌让渡市场,其市占率合计可达90%以上。

明一旗下的“超凡α尔法·盾”现已更名为“领凡阿尔法”,虽然产品标签标识未违规,但其官网上却将该款婴幼儿奶粉描述为具有“维持眼脑发育”、“对免疫力有正面影响作用”、“帮助胃肠道吸收”等功能;人之初旗下的“优加力”婴幼儿配方奶粉在包装上将“优智”、“优护”等功能描述已替换成了左旋肉碱、核苷酸等营养成分。不过其官网却称,该款产品加入的多种营养元素可“提高宝宝免疫力,强化宝宝脑力发育,保护和提高宝宝视力发育”等。

同样感觉市场向大品牌集中的还有三元和君乐宝。君乐宝乳业集团副总裁刘森淼告诉新京报记者,注册制实施后,以往母婴门店的包销定制产品明显减少,渠道商更愿意跟大企业、大品牌合作,“目前大企业产品可谓是供不应求。”

今年1月1日起,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制正式实施。自2017年8月3日首批89个配方获得注册,到2018年1月4日第35批注册信息的公布,目前已有国内外132家生产企业的989个配方完成配方注册。

在注册制重塑市场格局的同时,尚有多重问题亟待解决。新京报记者注意到,部分乳企对奶粉的功能宣传已从产品包装名称转移到公司官网及线下,一些中小企业为增加配方名额不惜四处重金收购工厂。更值得关注的是,游离在监管之外的“海淘”奶粉漏洞如不封堵,在业内看来这将使整个注册制的效果大打折扣。

注册产品忙换装功能宣传转网上

多家注册获准企业存生产管理缺陷

根据国家食药监总局、国家质检总局相关规定,自2018年1月1日起生产的婴幼儿配方乳粉,无论境内还是境外生产,在我国境内销售均应取得配方注册,并在产品包装上注明注册号。对一般贸易方式进口的婴幼儿配方乳粉而言,在获得配方注册之前,其境外生产企业还需获得质检总局注册。

竞争优势向大企业大品牌集中

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